【分享交流】口碑互动副总裁郑治做客北大新媒体

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2012年6月27日上午,北京口碑互动副总裁郑治老师做客@北大新媒体,就微博与网络舆论、中国的社会关系网与SNS、社会化媒体营销、新媒体时代的生存与管理等问题,分享了他的见解。

麦克卢汉与KK:技术元素也是生命系统

郑老师是麦克卢汉的粉丝,从媒介技术的角度去运用麦克卢汉的“神谕”。麦克卢汉的思想关注技术,具有跨界性,认为媒介是人的延伸,并具有一种图景式思维,只呈现,不判断。他采取的是一种整体的、直觉式的思维方法,符合心理学中的格式塔式思维。科技试错是成熟模式,就怕不知道试错方向,麦式“神谕”可以给技术方向和灵感。

凯文·凯利(Kevin Kelly)对麦克卢汉颇多继承,他的《失控》、《技术想要什么》等著作从技术角度出发,认为技术系统是生命系统,是一种生态,技术元素有自己的进化意志,比如信息要流动、要增殖。制度、文化等也是技术系统,是人计算的技术。他的思想打破了以前人们的恐惧:人不会被机器代替,而是一种共存,从而把技术的意义扩大化了。

郑老师谈了自己对大数据生态系统的认识。新媒体将所有人都连在一起,进而将信息系统和设备连了进来,有可能建立成一个神经中枢。数据库以前是孤岛,大数据可以把它们沉淀出来,成为一种生态系统,谁有数据谁就能掌握优势。在人人联网、全球联网的情况下,网络映射现实,笼罩现实,创造了一个虚拟世界。

这是一个数据为王的时代,Google引领Android生态系统,为的是获取和控制数据。而苹果App Store定义了应用标准,代码碎片化变成数据。数据要被使用,产生价值,数据要增殖。KK不看好微软,郑老师理解是因为微软还在卖代码。信息在不断地加速流动,谁能加速这种流动,让它增殖,谁就能获利;谁在阻碍它,谁就消亡。

微博与网络舆论:“蚂蚁也有了喇叭”

微博体现了分享的力量,这是一个“裸奔时代”,人在做“天”在看,一切都无所遁形。“蚁群算法”强调的就是个体贡献微力,聚合群体智慧,发挥群体的协同作用,实现群体进化。

微博体现了共鸣的力量,它是一种口语化媒介,想说就说,利于情绪、态度的表达和宣泄。微博具有广场效应,这是一个大众麦克风时代,“蚂蚁也有了喇叭”,并在虚拟空间实现了麦克卢汉所说的“部落化”。共鸣效应是网民力量的集结,而公众也绝不是健忘的,每一次情绪发泄,都加强了部落的情感链接,每一次“无疾而终”,只是没有找到可行的行动方案。与此同时,微博正在遭遇情“红利”,情绪化特征日益明显,逻辑表达让位于情感诉求。通过唤起用户的情感认同,做用户的情绪代言,可以收获民心,比如@韩寒、@李承鹏、@邓飞、@于建嵘和@薛蛮子等。但是,利益集团和力量集团也在学习顺应民意,进而操控民意。

微博体现了围观的力量,转发即态度,转发即参与,比如20万人同“呸”红十字会事件,体现了群体态度的共鸣和聚合,那已是一种对品牌的“围猎”。通过话题和微搜索,实现实时聚合,也是围观力量的一种体现。

微博也已经发展为一个虚拟的舆论战场。微博舆论已经分化为三种势力:“五毛”、“西奴”和愤青,他们分别代表体制的既得利益者、资本的“自由意志”和中下层民众的意愿。微博即将倒逼中国传统的潜关系网,微博意见领袖们正在消费“情绪红利”,资本和市场力量在对抗权力力量,还有西方观念和微博势力的紧逼。

未来,微博的媒介要素也将进化。一是形成一个全球状态的实时流,成为社会的信息主线和神经中枢,也将是个人的护照和身份证。二是形成一个关系网络,聚合成社会器官。三是人机计算,通过对数据库的信息加工,进而引发行动。

社会化媒体营销:有用、有趣、有情、有意

郑治老师认为传统媒体时代,塑造品牌的方法主要靠灌输,传统媒体说什么就是什么;现在,塑造品牌更多靠的是口碑,消费者说什么就是什么。企业要学会倾听消费者内心,并满足其需求。比如凡客发现了年轻群体身份认同和表达个性化的需求,并设法满足它,这就是一个“发现、打造、销售价值符号”的过程。

对于社会化媒体的内容营销,郑老师提出有用、有趣、有情、有意四个原则。其中有用是最基础,信息对于用户要有所价值;有趣是要满足用户娱乐化的需求;有情要求加强与用户的情感联系,解决其情绪问题;有意指要有意义,为用户提供价值观,提供社会认同。

2010年,口碑互动公司率先提出行业内领先的微博营销 PRAC 法则,分别代表Platform、Relationship、Action、Crisis,即:平台管理,关系管理,行为管理和风险管理。在平台方面,企业要做好定位和布局,以适当的角色出现在消费者面前。在关系营销方面,企业微博的关系主要包括三个方面:媒体、意见领袖和粉丝团,企业要善于发现、建立、维系和使用关系。对于营销行为,主要有内容营销、事件营销/活动营销、实时精准营销/精准客服等方法。在危机公关方面,事前要进行危机管理和防范,比如进行媒介行为规范和管理、保持公开透明、倾听和安抚消解负面评价等,事后也要合理进行危机应对。这一法则可以有效系统地运营和维护集团企业微博。

在现今快速变化的时代,作为国内最大的口碑营销和EPR公司,口碑互动一直秉承“知行合一”的原则和“扁平化”的工作管理,在重视最新理论学习和方法研究的同时,公司尤其注重实操、微创新、标准化和人机协同。口碑互动在其专业微博@IWOM企业微博观察 上发布国内外“实时”案例和经典案例分析和行业观察、分享实操指南,对业界具有实践参考意义。

最后,郑治老师与@北大新媒体 的成员进行了互动,对“屌丝、高富帅、蚁族等身份标签的背后体现了怎样的社会心态和网络文化”和“微博有没有越来越不好玩了”等问题表达了自己的观点。


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