我国主流媒体新媒介对外传播情况

#研究分享#【我国主流媒体新媒介对外传播情况】1.《中国日报》和人民网的Facebook账号至2014年1月累积被关注数超40万;2.《中国日报》的Twitter账号被关注数超过20万,在亚洲媒体中处于领先;3.人民网与日本电信运营商合作在日发行中日文双语手机报;4.主流媒体利用微信订阅账号和境外移动社交产品(如Line等)在海外加大推广。via 刘扬《对外传播》201403

我国主流媒体新媒介对外传播发展情况分析

刘扬 人民网研究院研究员

进展
近年来,我国重点新闻网站逐渐成为主流媒体运用
新媒介技术开展对外传播的重要力量。英语版本的频道
或网站已经成为重点新闻网站的标准配置。如国际在线
拥有数十个外语频道,其语言和国家覆盖的全面程度在
全球网站中都非常罕见。此外,中国网(9种外语)、人民网
(8种)、新华网(6种)、央视网(5种)等都形成了多语种
的对外传播渠道。
在中央政策支持与各网站自身不断努力下,重点新闻
网站的传播能力得到了快速发展,仅以目前较受全球网站
公认的流量统计机构Alexa的数据为例,2014年1月1日,
人民网全球月均流量排名第56位,光明网排名83位,新
华网排名86位,超过了《纽约时报》等网站,在全球传统
媒体所办网站中名列前茅,在我国主流媒体运用新媒介技
术参与全球传播竞争中初现锋芒。
我国主流媒体充分利用网络传播迅速、广泛的优势,
在全球重大事件的报道中频频现身、发声,增强了国际事
件报道的参与感和存在感。在日本3·11地震中,中央电视
台在当地租借直升机飞赴灾区报道,将实时影像通过网
络传回国内,新华社记者边在灾区采访边利用个人微博
账户,更加直接地向国内受众介绍灾情,人民网日本公司
的记者三赴灾区,不仅通过人民网发回大量灾区一手信
息,还为灾民带去援助物资。近年来,在利比亚、埃及国
内动乱的现场、美国占领华尔街运动中、达沃斯等全球
论坛上,都有中国记者的身影,他们通过网络媒体让更
多的受众从中国视角看到了正在发生的国际时事。客观
报道,积极发声,在美国量化宽松政策、朝鲜半岛、钓鱼
岛主权等问题上,主流媒体利用各种新兴传播手段对外
发出中国的声音。如2013年人民网英文频道翻译并发布
了《人民日报》海外版关于朝鲜问题的评论后,该文立即
获得近十万来自境外的点击。
社交媒体和移动互联网是近年网络发展的新趋势。
国内主流媒体对此高度重视、积极利用。2012年7月,
《人民日报》在新浪微博的法人账号开始运行。以此为标
志,在与全球媒体、舆论机构的同台竞技中,我国主流媒
体逐渐在新浪微博上立稳脚跟,改变了其舆论格局和话
语力量对比。截至2014年1月1日,“人民日报”和“央视新
闻”在新浪微博的账号分别拥有1300多万和1100多万粉
丝。另“环球时报”、“这里是美国”、“人民网”、“新华视
点”等主流媒体运作的账号在影响力和人气两个方面都表
现不俗。此外,各主流新闻网站的外文频道还利用多语种
在微博平台上发布信息,对外推广自身频道。这些账号所
发布的内容常常被国外媒体翻译并加以引用,成为有关中
国报道的重要信息源。
在积累了国内社交媒体运作的经验后,中国一些主
流媒体还参与到全球社交平台账号运作中。如《中国日
报》和人民网在脸谱(Facebook)上的账号至2014年1月
累积“赞数(被关注数)”超过40万,《中国日报》在推特
(Twitter)账号的被关注数超过20万,在亚洲媒体的账
号中处于领先。
结合移动互联网的发展潮流,人民网与日本电信运
营商合作,在其本土发行中文和日文双语的手机报,成为
移动化对外传播的一种有益探索。目前已有主流新闻媒
体尝试利用微信订阅账号和境外移动社交产品(如Line
等)在海外的移动互联网上加大推广力度。
传统主流媒体结合转企改制、借助新媒介特点,不断
创新,让对外传播体制更为灵活,贴近对象国本土需求,提
升传播效果。如一些主流新闻网站与国外公司合作生产对

外传播产品,品种也并不局限新闻一类。另外一些网站摸
索本土化生存模式,在境外注册公司,雇佣国外本地工作
人员,在境外从事对外传播工作,业已积累了大量经验。

特点
在近几年主流媒体利用新媒介进行对外传播的实践
中,体现出了以下一些特点:
1.从传统媒体的网络延伸到多种形式立体发展。
1997年《人民日报》网络版上线,既是国内主流媒
体走上新媒介发展之路的开始,也是利用新媒介进行对
外传播的发端。在初期发展中,各个媒体虽然都建立了网
站,但其主要内容都是传统媒体产品的数字化延伸,在内
容形态、分类标准上都与其传统媒体的母体有着密不可
分的联系,展现形式上也主要以图文为主。
近年来,随着网络传播技术和形态的发展,传统媒体
对新媒介的应用正朝着立体化发展。传播内容从单一的图
文发展出音频、视频、互动内容等多个种类。除了在自身
网站发布外,还积极“走出去”,在其他社交媒体平台上扩
散。语种上,越来越多元化。每个媒体在网络时代都形成
一个对外传播的方阵。全媒体、媒体融合、社交媒体、移
动互联网等潮流在新媒介对外传播中都有明显体现。
2.从国际传播的“我说你听”逐渐变为全球传播的
多层次互动。
我国主流媒体利用新媒介进行传播的初期,仍然是
强调“我说你听”、目标明确的国际传播模式,主要从一
国角度向另一国发声,少有互动与反馈。但随着网络应用
的不断深入,跨境传播不再是简单的国对国的传播,更多
的是一国媒体与另一国受众、各类组织、机构直接交流,
既要“请你听我说”,更要“我也听你说”,交流更加多层
次,同时也更加复杂。境外一些媒体借助互联网与中国用
户互动,在中国国内培养撰稿人,传递符合其意图的文章
和观点,树立其自身品牌。我国主流媒体除了要想办法把
代表中国的声音用更加人际的方式传递给海外用户,而且
还要想方设法与国内用户互动,对境外媒体散布的消息
去伪存真,取得国内用户的信任。因此,对内传播与对外
传播史无前例地密切结合在一起,不可分割。
3.对外传播阵地无限前移,“缓冲地带”已经消失。
全球传播时代,时间与空间急剧压缩。我国主流媒体
顺应潮流发展,在境外媒体不断渗入我国舆论空间的同
时,也在想尽办法将对外传播阵地前移,在对方的空间里
进行采访报道,在对方的社交平台上活动,充分利用对方
的本土资源,既让对方感受到中国媒体的存在,又让全球
受众体验到国际重大事件中国媒体所带来的现场感。在
社交媒体与移动互联网交织的新时代,理论上,全球受众
关注的是哪家媒体能够用最快捷手段带来最新、最全、最
生动的报道,而不会首先顾及这是由哪家媒体来报的。此
种情况下,中国主流媒体与国外媒体都形成了竞争关系。
以往靠国境和时差形成的物理“缓冲地带”已经在融化之
中。全球各地的媒体虽然无法让受众去相信他们播发的
任何一条消息,但却可以用其报道吸引受众,进而培养起
他们使用该媒体的习惯。

文章作者:刘扬

文章来源:《对外传播》201403

 


Comments are closed.



无觅相关文章插件