【分享交流】我中心成员访问北京大学光华管理学院苏萌教授

2012年4月6日下午,@北大新媒体 微博小组北京成员对光华管理学院市场营销学系的苏萌教授进行了访问,与苏教授探讨了个性化推荐在互联网发展中的地位及其涉及到的隐私等问题。

苏教授在其新作《个性化:商业的未来》中写道:“在信息爆炸的时代,个性化将颠覆一切传统商业模式。未来的商业应用将由个性化技术驱动。”那么,个性化推荐究竟什么时候能够渗透到人们生活的方方面面呢?苏教授认为,信息服务的个性化已经有了一定的发展,但尚未形成气候。究其原因,有两个方面与个性化息息相关,一是技术,二是商业应用。技术的发展面临着两个挑战,首先是“冷启动”,即在用户对产品一无所知的时候,如何预测消费者的偏好;其次是数据的稀疏性,即数据的不完整性。要全方位地了解、挖掘和预测用户的偏好,解决技术方面的问题是必经之路。商业应用方面,很多企业已经开始注意运用个性化推荐,但它们当中多数看到的只是用户的一个维度。如何最大限度发挥对用户的了解,是个性化商业应用的关键问题。以谷歌为例,它打通了消费者的行为轨迹,对消费者更加了解,因此便可以定制内容和服务,可能还会有第三方的联盟,称为“云营销”。打通用户在不同网站上的行为,才能提升个性化服务的精准度,提升用户体验。

了解用户在网络上的行为轨迹,以定制个性化的服务,就必然涉及到人们共同担心的一个问题——隐私。个性化服务是否会侵犯用户隐私?苏教授认为,用户数据是一把双刃剑。如果用得好,会产生极大的价值,通过用户行为轨迹打造信息流、推荐商品;但如果管理不善,则会有泄漏用户信息的风险。个性化推荐旨在为用户提供更贴心的服务,但同时一定要注意保护用户隐私。服务要允许用户opt in 和opt out,让用户根据自己的意愿来选择是否关闭个性化推荐。苏教授指出,个性化在大多数情况下并不需要了解用户隐私。诸如姓名、电话、住址、邮箱等私人信息,绝大多数的服务并不需要详细了解,只要知道某个ID的流程轨迹,便可综合利用这些信息来推荐、定制。因此,个性化推荐并不像大家主观感知的那样,必须抓取用户的隐私信息才能完成。

苏教授曾对互联网从获取信息的方式上进行过划分,认为其经历了三场革命:目录式(雅虎、新浪)——搜索式(谷歌、百度)——社交网络式(Facebook、新浪微博)。第四次互联网信息革命正在来临,在方向、技术和应用上再次引领互联网时代。关于未来的互联网世界何为主流的问题,苏教授回答道:“能让人们生活方便的东西都会成为主流。”当今社会,信息呈爆炸式增长,人们开始面临“信息过窄”的问题,信息增长的速度已经远远超过了我们获取和分析信息的能力。互联网和数字媒体给行业创造了一个良好的发展时代,如何最高效的利用海量数据做最准确的数据预测,成为很多企业要思考的首要问题。互联网正从搜索时代进入推荐时代,从用户主动搜索演变为网站主动向用户呈现他们感兴趣的内容。只有了解用户具体的偏好信息后,才能为用户打造全新的信息流。可以预见的是,个性化的相关技术最终会进入人们生活的方方面面。

附:苏萌教授简介

苏萌博士,北京大学光华管理学院市场营销系副教授、博士生导师、副系主任,2006年毕业于美国康奈尔大学约翰逊管理学院(Johnson Graduate School of Management, Cornell University),获市场营销学博士学位。目前是美国营销科学院会员,美国营销协会会员,中国《营销科学学报》编委。苏萌教授曾主持和参与了数项国家自然科学基金, 为多家国际国内学术期刊、基金、会议、论文竞赛等担任评审专家,担任沃顿商学院互动媒体创新中心中国会议的联合主席。

苏萌博士近期的研究领域包括个性化营销、互联网精准广告、推荐系统、联合分析、客户终身价值等,论文曾发表在国内外权威学术刊物如 International Journal of Research in Marketing, Journal of ProductInnovation Management, International Journal of Production Economics, MarketingLetters, Review of Marketing Research,《管理世界》、《南开管理评论》、《营销科学学报》等。苏萌教授在北大光华为MBA、硕士、博士、EDP高层管理培训等讲授营销模型、营销数据分析、新媒体营销、精准广告、客户价值、个性化营销等课程。曾应邀为国内外多家企业如美国通用汽车、日本夏普、松下电器、招商银行、交通银行、国美、新华信集团等提供营销战略咨询和培训。


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