【博士生成果】安珊珊:多样性议题偏好与有限议题影响

样性议题偏好与有限议题影响——互联网中文BBS论坛意见领袖舆论参与特征研究[1]

安珊珊 北京大学创意产业研究中心新媒体研究室

北京 100871

【转引声明】本论文发表于《中国传媒报告》2009年第三期,第84页-95页,如有转引请注明出处。

一、 引言

处于传统社会情境中的人们,大多是通过像传播这样的社会互动方式,来影响彼此的思考(Glynn & Huge,2007)。但传播与媒介的采用和应用密切相关,基于不同媒介的传播常常会带来革命性的变革(伊尼斯,1950;MacLuhan,1964)。比如说,大众媒体传播被认为是对观众的封杀(杨伯溆和李凌凌,2001;杨伯溆,2002),而互联网传播带给使用者的则是在很大程度上平等的沟通、分享式的互动,以及便捷和低准入的参与。当互联网的使用者把与虚拟的他者的互动方式当成网络交往的主旨以后,传统的社会结构互动方式也被颠覆了。创新扩散和两级传播研究成功地揭示出了大众传播中意见领袖群体在传播致效和态度转变中的关键作用(Lazarsfeld et al.,1968;Rogers ,2003),互联网的出现为这一群体的传播实践带来了诸多的挑战。

二、 文献综述

互联网因其固有的草根性和互动性使得基于大众传播情境发展起来的意见领袖和议程设置等概念复杂化并具有了新的延伸。我们在这部分分别对新旧媒介情境下意见领袖及其属性的探讨做一简要地回顾。

1.意见领袖与大众传播
意见领袖这一概念产生于大众传播情境中,大众传播是从点到面缺乏互动的传播。在这种社会条件下,意见领袖群体存在于日常生活的每一个公共事务领域;他们不但更加关心该领域的事物,而且更善于表达自己的观点;在他们将个人影响通过人际互动施加给他人的过程中,人际影响有时会大于媒介影响(Lazarsfeld et al.,1968;Rogers ,2003)。这是一种独立于信息之外,形成个人影响流(the flow of personal influence)的传播过程(Katz & Lazarsfeld,1955;Katz ,1957)。罗杰斯依据上述发现通过以小区为单位的扩散研究,指出现实生活中基于社会关系所形成的人际网络影响着个体的决策的过程和结果(Rogers,2003)。意见领袖这一中介群体传递信息的过程,是信息过滤和整合的过程,更便于意见领袖将个人影响施加给其追随者。最近的研究进一步表明,大众媒介环境下的意见领袖较之他人具有积极接触和使用媒介、获取和主动传播信息,并由此具有更宽广的眼界等特征(Rogers,2003;Weimann,1994)。

需要特别指出的是,意见领袖在传递信息和施加意见影响力的过程中具有专业性趋向。虽然也有学者发现,意见领袖在相近似的领域范围内有重合的现象,也就是说为某种商品提供咨询意见的意见领袖对另外一种相似商品领域的评价依然具有影响力(Silk,1966),但更多的研究表明意见领袖舆论引导的专业化倾向更为明显,例如政治、时尚和休闲领域的意见领袖是不迭合的(Katz & Lazarsfeld,1955 ;Roch, 2003; Lazarsfeld et al. , 1968)。这一突出特征可以通过长期的信息传播和舆论参与行为为意见领袖树立权威并扩大个人影响力。这一群体的信息找寻和意见表达的专业性:某一领域的意见领袖更乐于搜寻该领域的信息,并且自身也受到这些信息的影响(Katz,1957)

2.意见领袖与互联网论坛

互联网技术的兴起,对大众传播方式产生了彻底的颠覆。传播中议程设置的主体实现了从大众媒体(McCombs﹠Shaw,1972;麦库姆斯,2004)向网民(Lagerkvist ,2006)的颠覆性转变,网民具有了在舆论中自设议程的相对自由和权力。正如现实互动那样,群体中也不可避免的存在影响力的相互制约(Shamir,2005)。在以文本互动为主要交流方式的BBS论坛中,舆论引导和影响他人的活动产生了一些新的变化,相应地,网络互动也使得意见领袖群体的既有属性得以变化和延伸。

(1)网络意见领袖行为属性

因戈尔曾指出“当我们积极地向另一个人寻求意见时,那个人就是意见领袖” (Engel et al.,1990)。如前所述,意见领袖舆论引导作用的发挥和特殊地位的获得是以其追随者意见寻求需求为前提的。在线上由于不同性质的讨论得以公共的形式展开,人们有机会接触一系列观点,并希望拥有这样了解舆论和其它人对国家所怀有的不同情绪的机会 (Stromer-Galley, 2003)。这便构成了一种舆论寻求的需求和动机,这种需求有时体现为关注、兴趣,有时体现为对某一观点的认同或反对。以BBS论坛为例,意见领袖所发布的议题必须能够满足舆论寻求者的需求并获得较为普遍的认同,同时这种认同又取决于意见领袖在论坛中的议题发布行为所集中体现的对公共事务的关注、对传播媒介的熟悉和使用、对于信息的主动传播以及对于自己观点的主动表达等属性。对于在线新闻组(News Group)的实证研究肯定了网络意见领袖所具有的上述属性,他们发现意见领袖与意见寻求者的行为差别在于,前者无论是在发帖量还是在回复量上均高于后者,通过发帖积极性追踪出的意见引导程度与自我报告式的意见引导程度具有正相关关系(Tsang & Zhou,2005)。

有研究表明,意见领袖多是那些表现出较强人格力量(personality strength)的人,而公民参与的效果与个人的人格力量特征息息相关,这些意见领袖更倾向于在人际关系中处于中心地位,在传播活动的参与中,这些人更倾向于为其它公民设置政治议程(Rogers,2003;Brosius &Weimann,1996),他们所设置的议题也多能引发和鼓励他人参与讨论(周裕琼,2006;陶文昭,2007)。

(2)网络论坛议程偏好对意见领袖议程设置的挑战

传统意见领袖研究多是基于成功的创新扩散案例而展开的,不能揭示创新扩散的全貌。这一问题也兼涉到意见领袖属性的适用性(Rogers,2003)。为甄别意见领袖群体而普遍采用的自荐(Self-designation)或他荐式(Staff-selection)等方法,都无法兼顾意见领袖发挥舆论引导作用时所遭遇到的阻力和忽略,也就是说舆论引导的动机与效果并非如创新扩散研究中所呈现的那样完美契合(参见Rogers,2003;Valente & Pumpuang,2007)。因为舆论寻求的结果必然都会归入三种情形:认同、反对和无态度,而大部分研究展开的情境是“赞同”情境。莱特和勘特的研究证实了舆论寻求者(Opinion Seeker)和舆论回避者(Opinion Avoider)在舆论传播过程中的重要作用,并且舆论的寻求者在某些情况下充当了意见领袖的角色(Wright and Cantor,1967)。孙涛等人的研究进一步指出,网络互动趋向于将舆论影响分为舆论寻求与舆论引导两种方式,网络社会的联系,更多的体现为积极地舆论寻求的过程而非希望被引导的过程(Sun et al,2006),这一发现的意义在于,它确认了互联网舆论互动中引导和寻求行为同等重要,意见领袖网络舆论议程设置行为的展开及其效果都要受到多方面因素的影响和制约。

作为依据兴趣集结而产生的在线小区(Rheingold,1998),在互动中极易形成自身较为固定的风格和特点,其讨论也相对集中于某些议题类型。同时,网络互动的平等性赋予了所有网络舆论参与者议程设置的可能性,网络论坛的生态主要集中于网民自设议程间的影响力博弈,而媒介议程在BBS论坛中只能起到影响作用,而非决定作用(谢新洲,2004),这是网上小区之间生存力竞争的动源。可见,网络舆论中的意见领袖所发起的议题,乃至于其在具体网络环境中的地位,时时刻刻都面临着其它参与者的挑战,抑或是持相反观点的意见领袖所发起的议题的竞争。网络舆论中的意见领袖地位的巩固,不仅在于其与追随者(或是舆论的寻求者)之间进行的高效的互动,同时也在于这一群体的行为能够对具体的在线小区的风格发挥长期的决定和型塑作用,这对于网络意见领袖的议程设置行为来说既是挑战也是机遇。所以意见领袖自身持有的议题类型偏好与论坛议题偏好之间是否存在相关关系的研究,对于意见领袖舆论引导作用的发挥至关重要。

综上所述,本研究提出如下假设:
H1: 不同的BBS论坛具有不同的议题类型偏好
H2: 不同论坛均不存在跨议题类型的意见领袖
H3: 论坛意见领袖的议题类型偏好与BBS论坛议题类型偏好一致


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