交互性媒介内容分析方法探索——以网络BBS论坛讨论的研究设计与测量为例

本文以一个具体的关于网络BBS论坛的系统研究为例,探索内容分析法在具有高度互动性的论坛讨论中的新应用。文章详细展示了该研究的具体抽样方案与步骤,以及在编码分析过程中结合调查问卷理念所产生的方法论问题,并通过讨论其优缺点为测量海量交互性媒介内容提供一个科学的、可操作的分析路径。

内容分析常常被描述为一种“对传播中的显性内容进行客观、系统和量化描述的研究技术”,这一定义彰显了科学主义的雄心,从一开始就展现了实证主义的倾向与演绎的逻辑。内容分析发的蓬勃发展与第二次世界大战后大众媒体的兴起与效果研究的兴盛有着紧密的关联。

在早期的互联网研究中,内容分析也被运用于对具有交互性的论坛讨论的研究当中,但随着互联网应用的复杂程度大大提高及其用户量的井喷式发展,传统内容分析方法在面对海量和高度互动性特征的网络文本信息时体现了较大的局限性。这些局限性表现在:抽样框难以确定、样本量巨大和互动信息的多层次与复杂性使编码工作极其艰难。

研究对象:强国论坛(深水区)、猫眼看人论坛、天涯杂谈、新浪杂谈

抽样方法:多级整群抽样,以四个论坛在一年内发布的所有“首页主贴”作为抽样总体,以主贴的分布构建抽样框,而跟随主贴的回帖作为帖子的一部分被同时抽取分析。而且,根据这四个论坛的首页主贴数量不同,将每次抽取的样本子总体定位这四个论坛从首页开始的前50个主贴,以保证各子总体样本数量的一致。每隔3天晚8点抽取一次论坛首页作为初级单元样本,每隔初级样本中等距抽取25个样本,持续时间一年(2007年7月15日至2008年7月13日),共得到总样本量:主帖9158个,回帖7262888个。再在回帖样本中二次随机抽样得到主帖1070个,清理后得到有效样本:主帖915个,回帖293142个。

数据分析方法:对主贴和回帖进行分层编码设计。在主贴层次,采用传统的内容分析法,根据特定的研究问题,对帖子内容进行归类编码;而在回帖层次,则尝试将问卷调查的思路引入到内容分析当中,将主贴和回帖之间具有的互动特征关系作为依据,把每个主贴看作是问卷中的具体问题,而回帖则是对特定问题的回答,并以此为思路将BBS中的讨论构建成问卷的形式。(由于内容分析法属于量化研究,这在逻辑上与内容分析法是一致的,具备两者结合的基本条件)

  • 首先,将每个主贴总结成一段陈述作为问卷的问题,而每个回帖则被看作是对相应问题的一个开放式回答;
  • 其次,对于回帖中所呈现的是定性数据的状态,且数据量巨大,几乎无法进行系统的描述,因此本研究引入李克特五度量表作为简化数据的工具。编码员根据具体的态度量表操作化俩对每个回帖进行编码,从而得到可统计的量化的数据。
  • 最后,对编码所得到的数据进行清洗,每个ID只保留一个态度,从而构成个体数据。

文章题目:交互性媒介内容分析方法探索——以网络BBS论坛讨论的研究设计与测量为例

作者:

杨伯溆:加拿大多伦多大学社会学博士,北京大学新闻与传播学院教授,北京大学创意产业研究中心主任,研究方向为全球化与新媒体传播;
乐媛:北京大学文学博士,现为厦门大学新闻传播学院助理教授,研究方向为网络政治传播。
引自:杨伯溆、徐泓主编:《平台魅力与舞台诱惑——中国互联网传播中的行动者》,北京:中国社会科学出版社,2011年5月,3-12页。


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